Como Construir a Hogan Assessments

por Robert Hogan

Hogan Assessment Systems, Tulsa, Oklahoma (uma tradução resumida por Roberto Santos)

 

Dr. Robert Hogan, Chairman  da  Hogan  Assessment  Systems  e  criador,  junto com sua  primeira  esposa  Dr.  Joyce  Hogan  (falecida),  não  é  “apenas” um dos 10 Psicólogos  mais  importantes da  história  da  Psicologia  da Personalidade, mas também em empreendedor que construiu a Hogan Assessment Systems,  Inc  —  líder  mundial  de  instrumentos  de  avaliação  de personalidade , presente em 56 países e traduzidos para  47  idiomas. Porém, essa  construção  não  foi  uma  tarefa  fácil.  Neste  artigo  (traduzido  e resumido  do  original  publicado  em…..)  o  próprio  Hogan  conta  um  pouco da história dessa construção que o confirma também como um empreendedor e um líder de  imenso  sucesso.  Neste  relato,  Hogan  conta  um pouco dessa  história  mas  também  compartilha  lições  aprendidas  úteis a outros empreendedores.

“Entre 1987 e os dias de hoje, a Hogan Assessments cresceu de um start-up de 5 pessoas para um negócio importante, presente em 56 países, e nós fizemos isso sem nenhum conhecimento, experiência ou ajuda de pessoas de negócios ‘reais’. Ao longo deste caminho, aprendi várias lições na ordem em que foram aprendidas”. Robert Hogan

Hogan tem background em Física e Engenharia e desde sempre muito orientado a dados — sempre interessado em desempenho humano mais do que física quântica, ele obteve seu PhD em Psicologia, com ênfase em Avaliação de Personalidade, em 1967. Apesar de não ser motivado por dinheiro, julga-se muito competitivo e “quando começa alguma coisa gosta de ganhar”. Em 1982 muda-se com sua esposa Joyce para Tulsa, Oklahoma, com planos de começar uma consultoria de Psicologia Industrial e Organizacional, contando principalmente com alguns de seus estudantes de pós-gradução.

“A Hogan Assessment Systems foi fundada em 1987 e batalhamos até 1991 quando finalmente faturamos US$ 100 mil. De 1991 até hoje, o ‘negócio de família’ cresceu com firmeza, dobrando a até triplicando a receita anualmente desde o início dos anos 2000. Hoje é um negócio lucrativo e avaliado em um patamar de nove dígitos.”

Desde o princípio, Hogan sabia que 90% dos novos negócios fracassam — um grande desafio em que se é forçado a tomar muitas decisões diariamente, em geral sem todos os dados e é a soma dessas decisões que podem resultar em sucesso ou fracasso de um negócio. Ele sumariza abaixo as 17 lições aprendidas que, com altos e baixos, levou a Hogan Asssessment Systems ao sucesso global que hoje representa.

  1. Encontre uma necessidade e atenda-a

“Não comece um negócio e fique esperando que os clientes virão até você.. comece seu negócio com uma ideia sobre o que você vai fazer e porque você dever fazê-lo.” No caso da Hogan, os eventos relacionados à legislação e práticas contra a discriminação no emprego nos Estados Unidos de 1973 que provocaram processos legais vultuosos, com destaque para o efeito discriminatório de medidas de inteligência usadas em processos de seleção, foi a necessidade que o casal Hogan encontrou. Na época, eles já tinham criado uma medida de psicologia normal, o Inventário Hogan de Personalidade (HPI), e tinham dados mostrando que ele predizia o desempenho melhor doa que testes de habilidade cognitiva e não discriminavam – raça, gênero ou idade. O Departamento de Justiça americano conheceu a pesquisa dos Hogans e começou a recomendá-la às empresas processadas judicialmente. “Consequentemente, nós encontramos uma necessidade importante a atender e ao fazê-lo, ao mesmo tempo, ajudamos a promover a justiça social e oferecemos uma maneira para as organizações tomarem melhores decisões de contratação.“

  1. Seja Disruptivo

Dos anos 70 até a criação da Hogan Assessment Systems, o caminho não foi muito suave. Seguindo modelo de outros testes, Hogan vendeu os direitos do HPI pata a NCS em 1979 – na época a maior editora de testes psicológicos dos Estados Unidos. A Hogan começou a ser contatada por empresas interessadas em processos usando o HPI, mas a NCS os proibiu de atender este contrato e Hogan percebeu que “tinha perdido seu bebê e não havia nada que podia fazer”. Entre 1979 e 1989, Hogan cuidou de outros temas enquanto o HPI encolhia até que a NCS ofereceu-lhe a reaver o HPI, desde que prometesse não processá-los e , assim, começaram a vender o HPI novamente. “Minha visão: os editores de teste do futuro devem visitar os clientes proativamente, em vez de esperar o telefone tocar. Esta é uma lição crítica para todos os negócios: pense em como você pode ser disruptivo nos modelos de negócios mais aceitos. “

  1. Evite se endividar

As baixas taxas de juros dos últimos anos ou décadas não eram a realidade em boa parte da carreira de Hogan e então fazia muito sentido financeiro se manter distante de dívidas associadas a empréstimos. “Endividamento pode ser bom em períodos de expansão da economia mas, inevitavelmente, ela se contrai e então, como Warren Buffett diz, nós podemos ver quem está nadando pelado.” Então, contando com seus salários de professores universitários, como receita suplementar, o casal Hogan apenas expandiu seu “negócio de família” quando podia arcar com os custos adicionais.

  1. Localização

Depois de pensar cuidadosamente onde instalar o negócio de família, Hogan optou por Tulsa por três motivos basicamente: primeiro, geograficamente está no centro do país e assim seus consultores conseguem ir a qualquer cidade dos Estados Unidos em tempo para uma reunião na hora do almoço – um benefício e uma vantagem competitiva. Segundo, os profissionais e administrativos da região são muito trabalhadores e têm elevada ética no trabalho e, “isso é importante por que você não consegue treinar ética no trabalho – ou você tem ou não tem.“ Terceiro, o custo de vida de Tulsa é 0.85 da média do país.

  1. Você precisa de um time

“Realizações humanas significativas são resultado de esforço coletivo e a tarefa fundamental da liderança é formar e manter um rime de alto desempenho.” A Hogan Assessments começou com 5 pessoas, que se complementavam: Hogan como o inovador e comercial, Joyce como a implementadora, uma super secretária e dois estudantes de pós-graduação, para o suporte de TI e, apesar do tamanho reduzido, os assuntos de pessoal ocupavam boa parte da agenda. Hogan destaca que em seu negócio de serviços de psicologia organizacional, embora precisassem de psicólogos para desenvolver conteúdo dos produtos e entrega de serviços, o time de vendas era o mais importante e aquela estrutura reduzida explica o porquê das dificuldades iniciais de desenvolver o negócio.

  1. Rotatividade precoce

“Um dos maiores problemas que você vai encontrar para começar um negócio é achar e reter empregados talentosos: esta vai ser uma grande preocupação.”  No início, Hogan tinha que lembrar que não conseguia contratar quem ele queria e precisava mas quem estava disponível e podia pagar; quando vem o sucesso também as pessoas talentosas vêm até você. Além disso, quando o negócio cresce e amadurece, as pessoas que atendiam a necessidade original são superadas por novas demandas  e se tornam obsoletas. A partir desta constatação, Hogan percebeu que para acelerar o crescimento do negócio, ele deveria adotar a regra de “Contrate com afinco e demita facilmente. (“Hire hard and fire easy”).

  1. Serviço ao cliente

Jeff Bezos sempre deixou claro que a chave para o sucesso da Amazon é um excelente serviço ao cliente – garantir uma experiência ao cliente de ser fácil de se fazer negócio com a empresa. O mesmo se aplica a seu negócio, mesmo que não se consiga automatizar a interface com seus cliente, você deve assegurar que o pessoal que se relaciona com os clientes “radiem charme e boa vontade.” Por isso, serviço ao cliente sempre esteve no topo da lista e o feedback dos clientes sugere que a Hogan é bem sucedida em seus esforços.

  1. O Desafio de TI

Hogan sempre se mostrou crítico ao pessoal de TI a quem atribui do descarrilador do Passivo Resistente no seu inventário HDS – “sorri, finge concordar com seu chefe idiota e depois faz o que pretendia desde o começo.” Por isso, considera esta área um grande desafio para um negócio nos dias de hoje prosperar e sempre dedicou muita atenção para ter o melhor apoio possível nesta área.

  1. Em que negócio você está?

 A Hogan começou fazendo estudos de validade para definir o perfil de seleção para uma série de família de cargos para ajudar as empresas a tomarem melhores decisões de seleção e depois cobravam pelos relatórios. Em 1995, uma empresa comunicou que não compraria mais os testes da Hogan, mas de uma pequena empresa canadense, cujos relatórios continham textos sem apoio de pontuações e normas como os da Hogan. A partir daí, a Hogan começou a criar seus relatórios e serviços com interpretação dos resultados e recomendações de desenvolvimento, assumindo que os usuários de seus relatórios não eram mais psicólogos organizacionais.

  1. Rever decisões

John Holland é um dos psicólogos mais admirados pelo Hogan em sua carreira acadêmica. Ele lhe ensinou uma regra importante: “pelo menos uma vez ao ano, pergunte-se se o que você está fazendo vale a pena continuar a fazer…. quando você achar algo que não faz mais sentido, seja cruel e pare de fazê-lo.”. O negócio da Hogan se baseia em três medidas: a personalidade no dia a dia, o lado sombra e os valores-chave. Depois de alguns anos, devido a pedidos de clientes, foi adicionada uma medida de habilidade cognitiva. O que muda com o tempo são os relatórios que são gerados, baseados em necessidades de clientes da comunidade de RH: inteligência emocional, capacidade de julgamento, altos potenciais, etc – 80% da receita vêm de 4 relatórios básicos e os outros 20% de todos os outros vinte ou mais; muitos deles, depois de alguns anos são descontinuados por não terem a aceitação esperada. Hogan complementa: “Bom julgamento envolve prestar atenção às consequências de suas decisões, reconhecendo quando toma decisões erradas para consertá-las.”

  1. Moral do pessoal

Vários estudos da Hogan confirma que a forma que a gestão trata seu pessoal impacta no moral do time e isso se correlaciona com vários indicadores de sucesso ou fracasso do negócio: lucratividade, rotatividade, satisfação de clientes, etc. Segundo Hogan para uma gestão adequada, com mais de nove pessoas para um gestor cuidar, começam os problemas do pessoal se sentir ignorado, desinformado, etc. Além disso, pesquisas informam que 100% dos empregados em qualquer indústria acreditam que têm desempenho mediano e 90% deles acredita que está entre os 10% mais altos. Então, não importa quão bom gestor você é, 10% vai acabar se alienando e vão procurar miná-lo; apesar disso, você precisa continuar a dar feedback, sem um bom exemplo e tratar todos com respeito.

  1. Momentos da Verdade

“Uma lei fundamental dos grupos humanos é que facções sempre aparecerão e uma tarefa fundamental da liderança é achar um meio para lidar com essas facções.” Hogan conta que, desde 1987, isso aconteceu três vezes em sua empresa e a história é sempre a mesma: um dos gerentes mais talentosos e carismáticos acredita que pode gerir melhor o negócio, recruta pessoas para apoiá-lo em seu “golpe de estado” e depois anuncia suas intenções. Nesses casos, os líderes da facções não tinham nem poder, nem apoio e nem recursos financeiros e acabaram saindo e montando seus próprios pequenos negócios de sucesso.

  1. Marketing

Como se sabe para um negócio ter sucesso, cuidar dos aspectos estratégicos e tático de Marketing é fundamental e envolvem perguntar como suas ofertas são vistas pelos clientes potenciais w em comparação com a concorrência. A parte estratégica envolve como se posicionar o mais distante possível de seus concorrentes, reforçando as fortalezas que o diferenciam. É importante conseguir algum input externo para confirmar seus pontos fortes. Depois de definir qual é sua proposição de valor, a parte tática é fazer sua mensagem chegar aos clientes potenciais, por meio de mídias sociais, propaganda, etc. Independente de como você quer aparecer, segundo Hogan, existem três regras: (a) você tem que fazê-lo, (b) pode ser caro e (c) você não vai saber se valeu o que investiu.

  1. Trabalhe muito

Como apontam as pesquisas, 90% dos novos negócios fracassam e a causa principal é má gestão e exemplos disso estão nos itens 1 a 10 acima. Porém, outra causa é não trabalhar suficientemente duro. Algumas pessoas abrem um negócio esperando que possam trabalhar quando quiserem; salvo quando há uma demanda descomunal por seus serviços, não vai funcionar… pelo menos, não por muito tempo quando seus donos se tornam complacentes e acabam declarando falência. Nas palavras do Hogan: “Se você não estiver disposto a dedicar sua vida ao negócio, as coisas vão começar a desmoronar”.

  1. Alguns Negócios não Valem a Pena

No início do negócio, você está ávido e agradecido por qualquer negócio que aparece para você a fim de obter fluxo de caixa. No entanto, os clientes com quem você têm que fazer negócio são muito diferentes. Alguns são educados, profissionais e pagam em dia. Hogan confirma experiência que vivemos por aqui: “Algumas companhias multinacionais grandes parecem se especializar em não pagar pequenos fornecedores como uma política financeira. Inevitavelmente, você vai ter que escolher entre ter um cliente de prestígio e ser pago.”

  1. Evite ser Pago (apenas) por Serviços

Outra lição aprendida compartilhada por Hogan se refere a limitar seu negócio de consultoria ao pagamento por honorários de serviços realizados. Embora, boa parte do negócio de consultoria depende disso, a empresa está sempre limitada a seus “atores principais” entrarem em cena para fazer seu show e cobrar pelo cachê. Quando a Hogan criou produtos que geram receita recorrente, como a venda de testes, a empresa deixou de estar limitada ao trabalho de entrega de serviços de consultoria e passou a ser paga 24×7.

  1. Gestão Profissional

 Por volta de 2004, a Hogan já faturava milhões de dólares mas o Caixa era gerido por amadores, então ele resolveu contratar dois MBAs de ótimas escolas e experiência, como CFO e COO, dando como missão principal consertar o problema de bônus do pessoal; depois de um mês eles vieram com a incrível proposta de terem aumento de 50% e cuidar do resto pessoal caso a caso. Sua crítica é que MBAs acreditam que sendo bons em princípios básicos de administração, os aspectos específicos de um negócio são irrelevantes. Eles  não entendem o negócio no nível do “chão do escritório” para resolver os problemas que chegam no dia a dia e se você não souber resolver, sua credibilidade vai para o ralo.

Resumindo: Gordon Bethune

Hogan resume as lições aprendidas com a construção de seu negócio de sucesso mundial usando o exemplo de Gordon Bethume que reverteu o fracasso da Continental Airlines quando assumiu como seu CEO e Chairman em 1994 e em 10 anos levou o preço da ação de 5 para 50 dólares e por 6 anos consecutivos teve sua gestão avaliada como a melhor pela Revista Forbes e a melhor companhia aérea entre 2004 e 2008. Einstein dizia que se você sabe sobre o que está falando, você consegue explicar qualquer coisa a qualquer pessoa de forma bem simples. Depois de aposentado, conta Hogan, Gordon deu uma entrevista para o New York Times e quando questionado como gerir uma companhia aérea ou qualquer negócio que ele resumiu em cinco passos:

  1. Ache algo que as pessoas queiram e estejam dispostas a pagar por isso.
  2. Entregue o que elas querem de maneira confiável e consistentemente
  3. Controle seus custos
  4. Faça jus à confiança e lealdade de seu pessoal
  5. Faça jus à confiança e lealdade de seus clientes

Hogan completa: “Notem que você tem que conquistar seu pessoal antes de querer conquistar seus clientes – o moral da empresa é crucial. Bethune entendeu que as companhias aéreas estão no negócio de hospitalidade e o serviço ao cliente é essencial. Finalmente, notem os paralelos entre os 5 pontos de Bethune e meus 17.”

 

Esse documento foi publicado orignalmente no American Psychological Association

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